De Russische consument begint qua koopgedrag op de progressieve Europese burger te lijken. Merkenfetisjisme en duurkoop maken plaats voor gezond en duurzaam. Volgens consulent Jan Dirk Waiboer laten veel Russen zich in hun bestedingspatroon niet leiden door politieke antiwesterse sentimenten, maar eerder door rationale rekensommen.

door Jan Dirk Waiboer

Het WK voetbal in Rusland is begonnen. De belangstelling van buitenlandse fans is tot nu toe wat teleurstellend. Maar Russen hebben wel al meer dan 800.000 kaartjes gekocht. Dat is bijna een derde van het totaal beschikbare aantal.

Nu hebben Russen weliswaar het voordeel dat zij kaartjes in de zogeheten ‘categorie 4’ kunnen kopen. Die zijn alleen beschikbaar voor Russische burgers tegen ongeveer een vijfde van de prijs voor de goedkoopste kaartjes voor buitenlandse bezoekers. Maar evengoed blijft 15 euro voor veel inwoners van Rusland een serieus bedrag, zeker als je het bijvoorbeeld afzet tegen het gemiddelde maandinkomen van 285 euro van de inwoners van de regio rondom Saransk, een van de speelsteden.

Burgemeester Sobjanin met de presidenten Poetin en Infantino (Fifa) in Loezjniki-stadion in Moskou. Foto Kremlin.

Zorgvuldig spenderen is niet alleen een gegeven voor Russen met een krappe beurs. Ook meer bemiddelde burgers geven hun geld niet zomaar uit. Die ontwikkeling is breder dan alleen het WK. Over de hele linie moeten ondernemers in Rusland zich afvragen of hun marketing wel aansluit bij de maatschappelijke trends van nu. Hoe maken de Russen na een paar jaar crisis en dalende besteedbare inkomens, en zonder het vooruitzicht van een nieuwe boom dan nu hun keuzes als consument? Wat is er veranderd en waar moeten dus buitenlandse bedrijven rekening mee houden als ze proberen – zover de sancties dat toelaten - hun producten en diensten te verkopen in Rusland?

Waar buitenlandse producenten Rusland in het verleden vooral zagen als een premium-markt, waar het vooral ging om de beschikbaarheid en een westers en chic imago, moeten ze nu ook het koopjessegment proberen te bedienen. Ze moeten nu ook goedkopere productvarianten, wellicht een budgetmerk, introduceren om de grote massa te kunnen bedienen. Dat geldt niet alleen in de grote steden, maar ook in provinciesteden. En het kan ook door een duidelijker aanwezigheid op het internet en een effectievere logistiek te ontwikkelen om de transportkosten te verlagen.

Nooit meer bomen tot in de hemel

Inmiddels begrijpt iedereen dat de 'booming years' met een hoge economische groei, gedreven door hoge grondstofprijzen, nooit meer zullen terugkeren.

Na de crises van 2009 en vervolgens 2014-2016, waarin de economie met 2% per jaar kromp en het besteedbare inkomen in Rusland afnam door beperkte loongroei en hogere inflatie, is er weer wat economische groei en ook wat meer te besteden. De groeiverschillen tussen de grote steden en de rest van het land zijn echter enorm. Moskou is de absolute koploper. Hier is het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking maar liefst tweemaal zo hoog als in andere steden en vier maal zo hoog als in landelijke gebieden. Maar over de hele linie heeft de financiële crisis wel degelijk haar sporen nagelaten. De Russische huishoudens hebben zich de afgelopen tien jaar leren aanpassen aan de nieuwe realiteit: ze zijn voorzichtiger en pragmatischer geworden en meer gericht op ‘waar voor je geld’ krijgen. Intussen leven ook nog eens 20 miljoen mensen beneden de armoedegrens.

Consumentenonderzoek

The Boston Consulting Group heeft onlangs een nieuw onderzoek uitgevoerd onder circa 4000 consumenten in Rusland om inzicht te krijgen hoe hun voorkeuren en keuzes de afgelopen jaren veranderd zijn en hoe ze over de toekomst nadenken.

In vergelijking met het vorige consumentenonderzoek in 2013 zijn de belangrijkste uitkomsten.

• 55% van de consumenten zegt hoopvol te zijn over de toekomst. Dat is een scherpe daling sinds 2013 (70%), maar vergelijkbaar met percentages van meer ontwikkelde landen. Ook gedaald is het aantal mensen dat zegt zich zorgen te maken over de toekomst, maar met 72% nog steeds erg hoog (2013: 77%). Vrouwen, bewoners van grote steden en huishoudens met een maandelijks inkomen van 700 dollar of minder maken zich het meest zorgen.
• Hoewel de meeste Russen besparen op niet-essentiële producten, zoals alcohol en kant-en-klaar maaltijden, is bijna de helft van plan om meer uit te geven aan producten die hun gezondheid en levenskwaliteit verhogen, zoals verse levensmiddelen, onderwijs en reizen.
• De waarde die Russen hechten aan merken is aan het afnemen. Slechts een kwart vindt nog dat merken hun waarden en identiteit goed weerspiegelen. Ze hechten dan wel minder aan merken in mode, maar nog wel in elektronica en digitale media

Hoe Russische consumenten kiezen

Uit het onderzoek blijkt dat Russische consumenten zaken als ‘gezin en huis ‘ (83%) en ‘gezondheid’ (78%) het belangrijkst vinden en deze worden dan ook vaker genoemd dan ‘vrijheid’, ‘welvarendheid’ of ‘comfort’. Er is nauwelijks een verschil tussen vrouwen en mannen en ook niet tussen leeftijdscategorieën. Deze opvattingen komen terug in het bestedingspatroon van Russische consumenten, die weliswaar over het geheel wat terughoudender zijn geworden in hun uitgaven, maar bereid zijn juist meer uit te geven aan zaken die de levenskwaliteit van hun gezin verhogen.

In 2013 vond 42% van de Russische consumenten nog dat ze gelukkiger waren  hoe meer ze kochten. Intussen is dat gedaald tot 28%. Niet verbazingwekkend is dat vooral een groot deel (30-40%) van de lagere inkomensgroepen (tot 700 dollar per maand) hun uitgaven verminderen, terwijl dat voor de huishoudens met een maandinkomen van 1700 dollar of meer (‘affluent’) maar voor 20% geldt. Dit past ook bij het beeld dat Russen veel prijsbewuster geworden zijn: 57% koopt meer aanbiedingen (2013: 40%). Ze willen wel betere kwaliteit kopen, maar de grote liefde voor premium winkels en A-merken lijkt af te nemen. Circa de helft van de consumenten is niet van plan om meer te gaan kopen in premium winkels (49%) of om meer A-merken te gaan kopen (55%). Dit zien we ook terug in een verminderde hang naar merken als een belangrijk element van de eigen identiteit. Slechts 24% van de consumenten herkent zich nog steeds in de uitspraak ‘Merken reflecteren mijn waarden en wat ik ben’ (2013: 34%).

Dat merken nu minder belangrijk zijn, lijkt los te staan van de geopolitieke spanningen. Er is namelijk geen significante verschuiving naar Russische merken ten koste van westerse brands waarneembaar. Wel blijft er een duidelijk verschil tussen welke merken het goed doen afhankelijk van de categorie. Zo geven de Russen de voorkeur aan lokale merken als het gaat om dagverse zuivelproducten, maar om internationale merken voor bijvoorbeeld koffie en thee omdat die producten niet traditioneel geassocieerd worden met Rusland. Ook kleding en mode zijn veel meer het speelveld van de internationale merken.

Een parkeerplaats in Moskou. Foto Wikimedia

Organic food

Als we kijken naar de categorieën waar Russische consumenten meer aan uit willen geven dan wordt gezond eten vaker genoemd: niet alleen verse producten, zoals fruit en groente (26% wil daar meer aan uitgeven), maar ook geneesmiddelen en vitamines (22% wil meer uitgeven). Ook organic food wordt steeds populairder in Rusland, alhoewel op dit moment slechts 3% van de bevolking regelmatig biologische producten koopt.

Hand in hand hiermee gaat een teruggang in geplande uitgaven voor minder gezonde categorieën, zoals roken, diepvriesproducten, kant-en-klaarmaaltijden en snoep (10-15% van de consumenten). Bij duurdere categorieën zoals witgoed en elektronica zien we een sterkere teruggang (circa 45% is van plan minder uit te geven) en uitstelgedrag, waarbij consumenten willen wachten tot ze het zich beter kunnen veroorloven.

Gezondheidszorg

Gezondheidszorg is een van de markten die de komende jaren een forse groei zal laten zien. Maar liefst 42% van de respondenten gaf aan chronische kwalen te hebben, zoals hart- en vaatziekten, maag-darmklachten en ademhalingsproblemen. Naarmate de bevolking van Rusland ouder wordt en de diagnosemethoden verbeteren, zal de vraag naar gezondheidszorg toenemen. Niet verbazingwekkend beschouwen de meeste Russische consumenten de staatsgezondheidszorg als ontoereikend. En omdat veel van de meest geavanceerde medicijnen en medische apparaten worden geïmporteerd met gedevalueerde roebels, zijn behandelingen duur. Ondanks een dalend besteedbaar inkomen verhoogde 41% van de respondenten hun uitgaven voor medicijnen in de afgelopen twee of drie jaar (meer dan 70% van de medicijnkosten wordt in Rusland door patiënten uit eigen zak betaald) - vooral vanwege hogere prijzen - en gaf 30% meer uit aan medische diensten. Dat zal de komende jaren niet veranderen omdat de verwachting is dat de door de staat gesubsidieerde ziektekostenverzekeringen geen hogere budgetten zullen krijgen. Dit dwingt consumenten tot het maken van vaak lastige en onaangename keuzes ten aanzien van hun gezondheidszorg. Twee-derde van de respondenten zegt dat ze proberen geld te besparen op medicijnen; 78% zegt hetzelfde over medische diensten, en zelfs 87% als het gaat om hun ziektekostenverzekering. Drieëndertig procent zegt dat ze soms helemaal geen voorgeschreven medicijnen kopen omdat ze onbetaalbaar zijn. En 74% van de mensen met chronische ziekten zegt dat ze meer medicijnen zouden consumeren als het door de overheid gesubsidieerd zou worden - wat suggereert dat ze minder nemen dan de aanbevolen doseringen.

Al met al een zorgwekkend vooruitzicht, hoewel er ook wat lichtpuntjes zijn. Zo is er een stormachtige ontwikkeling van private gezondheidszorg, waarin in 2016 al 460 miljoen dollar geïnvesteerd werd, ook steeds meer buiten de grote steden. Om de landelijke gebieden beter en goedkoper te bedienen wordt er ook meer en meer gebruik gemaakt van eHealth, ofwel zorg op afstand. Zo biedt het Russische Doc+ internetconsulten aan, handig voor als je niet in de buurt van een arts woont.

Automarkt

Hetzelfde zien we bij de echt dure uitgaven, zoals de aanschaf van een nieuwe auto. In de periode van 2012-2016 is de tot dan toe snelgroeiende Russische automarkt, waar veel buitenlandse merken zich verlekkerd op gestort hadden, bijna gehalveerd. Langzaamaan begint de situatie te verbeteren, consumenten krijgen weer meer zin om geld aan een auto uit te geven en zo’n 20% is van plan daar meer aan te gaan besteden. Als het gaat om automerken zijn de Russen niet heel patriottisch. Zo lang ze in de USSR bereid waren te wachten op een Zjigoeli (de lokale, Russische naam destijds voor een Lada), zo weinig merkentrouw zijn ze tegenwoordig aan de moderne Lada. Russische consumenten hebben meer op met buitenlandse merken. Toyota geniet net als in veel andere landen de grootste merkentrouw. Rusland blijft een moeilijke markt. Hoewel de afgelopen jaren de rentepercentages op consumentenkrediet gedaald zijn van 16% naar 8%, zijn autoleningen erg kostbaar. Ook zijn er buiten de grote steden geen uitgebreide dealernetwerken, dus blijft het lastig om alle mogelijke klanten te bereiken. Ongeveer de helft van de potentiële klanten maakt gebruik van internet voor prijsvergelijkingen en om meer productinformatie te vinden.

Het lijkt erop dat de Aziatische autoproducenten er het best in slagen om de Russische consumenten voor zich te winnen met modellen die qua uitvoering maar vooral qua prijs (circa 10.000 dollar) heel goed aansluiten bij de wensen van ‘nieuwe Russische middenklasse’. Deze producenten hebben ook geïnvesteerd in lokale productiecapaciteit in Rusland, ook toen het economisch in Rusland minder ging. Ze voldoen aan de sinds 2015 geldende eisen voor zogenaamde ‘local content’, ingesteld door de regering om de import van buitenlandse auto’s af te remmen en de eigen auto-industrie te ondersteunen. Een bijkomend voordeel was dat de Aziatische producenten minder hard getroffen waren door de roebeldevaluatie (een groter deel van hun kosten is door de lokale productie in roebels) en ze zo hun roebelprijzen voor de Russische consumenten laag konden houden.

Russische toeristen in Egypte. Foto Al Bawaba

Reislust

Sinds het einde van de Sovjet-Unie is kunnen reizen een van de verworvenheden van de Russische consumenten die ze zich niet meer af laten nemen, zo blijkt uit het onderzoek. Ruim 30% van de consumenten is van plan meer aan reizen uit te geven, terwijl maar 10% van plan is hier op te bezuinigen. En bijna de helft zou er meer aan uit willen geven als ze meer te besteden zouden hebben. Vergeleken met 2013 zijn er wel wat verschuivingen te zien in het uitgavenpatroon voor reizen. Gedreven door de sterke daling van de waarde van de roebel (sinds 2014 een devaluatie van circa 50% ten opzichte van de euro) wat buitenlandse reizen veel duurder maakte, reist een derde van de Russen meer in eigen land en een derde neemt dan vaker trein of auto dan het vliegtuig. Ook wordt er wat langer van tevoren gepland en online gekeken om zo goedkoper te kunnen boeken. Evengoed is buitenlands reizen weer aan het groeien. Onder de bestemmingen is Turkije de onbetwiste nummer 1, na de sancties en de ban op reizen voor Russen daarheen in 2016 als gevolg van het neerschieten van de Russische MiG-straaljager door het Turkse leger. In 2017 brachten bijna 5 miljoen Russische toeristen hun vakantie door in Turkije en de verwachting voor dit jaar is een groei naar 6 miljoen. Overigens staat Griekenland op de tweede plaats van buitenlandse bestemmingen, maar met circa 1 miljoen Russische toeristen op respectabele afstand van Turkije.

Conclusie

De ‘boom-jaren’ mogen een gepasseerd station zijn, Rusland blijft een grote markt met 140 miljoen inwoners. Zeker in de grote steden vertonen die een steeds herkenbaarder, bijna westers consumentengedrag. ‘Duurder is beter’ geldt niet meer voor de Russische consument. De schizofrenie van 10 tot 15 jaar geleden – arm zijn en dure dingen kopen – is voorbij. Russen zijn steeds prijsbewuster en meer gericht op budgetproducten, los van het feit of dit nu Russische of westerse merken betreft. De antiwesterse stemming in politieke kringen lijkt dus het consumentengedrag niet wezenlijk te beïnvloeden, uiteindelijk zijn ook de Russische consumenten heel pragmatisch en economisch gedreven: wat heb ik te besteden en wat koop ik ervoor?

Dat is voor veel categorieën een vraag die de markt zal oppakken en waar lokale en westerse bedrijven hun aanbod zullen aanpassen aan de veranderde wensen van de consument. Steeds meer Russen vinden gezondheid belangrijk, dus goed nieuws voor de levensverwachting van met name de Russische mannen, die met 65 jaar echt heel laag is. Een van de grote binnenlandse uitdagingen voor de Russische overheid in de komende jaren is de transformatie van de gezondheidszorg, want alleen met gezonder eten komen de Russen er niet.

Het volledige rapport in het Engels is hier te lezen: https://www.bcg.com/publications/2018/russian-consumers-new-economic-reality.aspx