De Russische oligarchie is aan haar derde generatie toe. Na de eerste oligarchen ten tijde van president Jeltsin en de nieuwe elite onder Poetin steekt dankzij het vertrek van westerse bedrijven en het confiscatiebeleid in Rusland een oligarchie 3.0 de kop op. Dénis van Vliet profileert de nieuwe Heineken in Rusland en enkele andere profiteurs van de oorlogseconomie.

President Poetin en koning Willem Alexander in het Holland House tijdens de Winterspelen van 2014. Foto Kremlin.

Door Dénis van Vliet

Een warm patriottisch hart kan de Russische zeep- en verpakkingsfabrikant Aleksej Sagal niet worden ontzegd. Zijn bedrijf Arnest sponsorde in 2008 een filmfestival dat tot doel had het gezin en het vaderland te verheerlijken. ‘Past helemaal in de staatsideologie’, zo staat op de site van het bedrijf. Ook Sagals vrouw Jelena is begaan met de publieke zaak. Ze zette van 2009 en 2013 een stap opzij bij Arnest om in de Federatieraad, de senaat, te kunnen gaan zitten voor regeringspartij Verenigd Rusland. Beiden sloten in augustus 2023 de deal van hun leven. Voor het luttele bedrag van één euro namen ze de Russische tak van de Nederlandse bierbrouwer Heineken over. De Sagals zijn daardoor, naast shampooverkopers, in één klap ook biermagnaten geworden.

Toeval? Dat Kremlingezinde ondernemers een streepje voor hebben bij de overname van westerse bedrijven die Rusland de rug toekeren vanwege de oorlog in Oekraïne, blijkt uit recente voorbeelden.

Van een autoverkoper, die opeens ook een autofabriek in bezit neemt, tot een gangstarapper, die na de Russische invasie in Oekraïne een koffieketen in handen kregen, en natuurlijk de Sagals, die voor de overname van Heineken al andere mooie deals sloten: ze behoren allemaal tot het groeiende leger van industriëlen die garen spinnen bij het vertrek van westerse multinationals.

Promotie naar eredivisie

Gemeen hebben ze ook, dat ze altijd al in zaken zaten. Ze speelden alleen een divisie lager dan de écht grote jongens, de oligarchen 2.0 die onder Poetin schatrijk werden met lucratieve staatsopdrachten. In tegenstelling tot hun voorgangers hebben de oligarchen 3.0 stijl zich nooit gewaagd aan avonturen in het Westen en zijn dus ook niet verwikkeld in rechtszaken alhier. Doordat ze al wel gepokt en gemazeld zijn in de zakenwereld en korte lijntjes hebben met het Kremlin zijn ze, kortom, de ideale kandidaten om de restanten van westerse bedrijven te ‘russificeren’.

Voor wie zich afvraagt waar de oeroligarch, die in de jaren negentig onder Jeltsin voor een appel en een ei grote staatsbedrijven kon opkopen: die oligarch 1.0 is kaltgestellt door het Kremlin vanwege zijn politieke ambities of is al zo rijk dat hij niet meer te porren is voor het runnen van een voorheen westers bedrijf in Rusland.

Aleksej Sagal, de nieuwe eigenaar van Heineken.

De Sagals zijn een treffend voorbeeld van de oligarch 3.0.

Aleksej Sagal begon zijn carrière in de Sovjettijd als eenvoudig ingenieur bij een staatsbedrijf dat spuitbussen maakte in Nevinnomyssk, een stadje niet ver van de Georgische grens. Hij nam het zieltogende fabriekje na de val van de Sovjet-Unie voor een prikkie over en wist het samen met zijn vrouw om te toveren in een goedlopende handel in verpakkingen en schoonmaak- en verzorgingsproducten. Een puike prestatie, dat zeker, maar daarmee waren de Sagals nog lang niet van het kaliber Roman Abramovitsj, om maar een oligarch 1.0 te noemen. De zakenkrant Kommersant schatte het aantal werknemers van Arnest in 2020 op zo’n 5000.

Profiteren van sancties

Hun eerste vruchten van het vertrek van westerse bedrijven na het begin van de grootscheepse invasie in Oekraïne plukten ze in september 2022. Ze namen voor 480 miljoen euro de Russische tak van de Amerikaanse verpakkingsreus Ball Corp (drie fabrieken) over. Een jaar later hadden de Sagals opnieuw reden om de champagne te ontkurken, ditmaal vanwege de overname van Heineken.

De Nederlandse bierbrouwer kondigde kort na het begin van de oorlog aan weg te willen uit Rusland, maar deed in de praktijk het tegenovergestelde. De Nederlanders lanceerden het ene na het andere nieuwe merk op de Russische markt, waardoor oorlogsjaar 2022 met een winst van 108 miljoen euro een recordjaar voor Heineken Rusland werd.

In het Westen kwam Heineken steeds meer onder vuur te liggen van consumenten wegens het aangekondigde vertrek dat maar niet kwam. Voor de Koninklijke Academie der Wetenschappen (KNAW) was de opstelling van de bierbrouwer zelfs aanleiding te breken met het concern. De wetenschappelijke organisatie nam sinds 1964 de nominatie en selectie van de Heinekenprijzen voor haar rekening. Dat zijn prestigieuze prijzen die om de twee jaar worden toegekend aan vermaarde onderzoekers uit binnen- en buitenland.

Aleksandr Skorobogatko

Toen Heineken eindelijk echt weg wilde, doemde een ander probleem op: de verscherpte Russische wetgeving. Westerse bedrijven die weg willen uit Rusland moeten sinds begin dit jaar eerst aankloppen bij een speciale staatscommissie, willen ze überhaupt toestemming krijgen voor verkoop.  Daardoor is de Russische staat al in een heel vroeg stadium bij een overname betrokken. Als het vervolgens tot een deal komt, dan moet de verkoper genoegen nemen met betaling in roebels. Dit om een geldvlucht uit Rusland te voorkomen. Het woord overname is daarom niet geheel op zijn plaats. In feite is het een vorm van confiscatie: je doet afstand van je handel onder onze voorwaarden, of je blijft gewoon met het risico op een kopersstaking in het westen tot gevolg.

Eerlijke deal of confiscatie

Heineken-topman Dolf van den Brink noemde Arnest kort na de overname ‘een bekende en betrouwbare onderneming’. Maar of de Amsterdamse brouwer de luxe had om met een andere koper in zee te gaan, is door de genoemde restricties de vraag.

De Nederlanders wisten nog wel te bedingen dat Arnest de merknaam Heineken van de Russische markt zou halen. Ook hebben de Sagals zich met de overname verplicht een interne schuld van 100 miljoen euro terug te betalen aan het voormalige moederconcern in Amsterdam, waarmee de overnameprijs feitelijk 100.000.001 euro bedraagt. Maar goed, nog altijd een goede deal voor een brouwerij met vier fabrieken en ruim honderd merken in Rusland.

In Russische media wordt gespeculeerd dat de Sagals de smaak van het brouwen goed te pakken hebben. Ze zouden ook hun oog hebben laten vallen op de Russische tak van Heinekens concurrent Carlsberg uit Denemarken. Die deal is nog niet beklonken.

De Russische autoriteiten ontdekten afgelopen zomer namelijk dat de Denen, met het oog op hun naderende terugtrekking, de merknaam Baltika wilde veiligstellen zodat ze dat merk konden blijven verkopen in andere landen. De ontdekking bleef niet zonder consequenties: in afwachting van een onderzoek - twee Russische Carlsberg-topmannen zitten vast omdat ze zouden heulen met de Denen - werd de brouwerij genationaliseerd.

Aleksandr Govor

Alledaags leven

Feit blijft dat de oligarch 3.0 met zijn overnames een groot stempel drukken op het Russische leven van alledag, al was het alleen maar omdat voorheen vertrouwde merknamen uit het straatbeeld zijn verdwenen en vervangen door een Russische. 

Aleksandr Govor zag door het vertrek van de Amerikaanse hamburgerketen McDonald’s een droom in vervulling gaan: hij kon alle 850 vestigingen in Rusland kopen en doopte ze om tot Vkoesno & Totsjka (‘Lekker, punt uit’). Een overnamebedrag is nooit bekendgemaakt.

De oud-mijnwerker, die zijn kapitaal verdiende met de verkoop van een in de jaren negentig vergaarde kolenmijn in Zuid-Siberië, was al bekend met de Amerikanen. Hij wist in 2015 als eerste Rus de franchiserechten te verwerven voor 25 McDonald’s. Tot die tijd exploiteerde het fastfoodbedrijf alle filialen zelf in Rusland. Door de opgelopen spanningen tussen het Westen en Rusland om de Krim-invasie had de hamburgerketen het in die tijd geregeld aan de stok met de Russische voedsel- en warenautoriteit, maar de vestigingen van Govor ontsprongen de dans: zij betrokken hun vlees en aardappelen bij Russische producenten. Een keihard bewijs voor directe banden tussen Govor en het Kremlin is er niet, maar feit is dat zijn ideologie - een zelfvoorzienend Rusland - aansluit bij dat van het Kremlin.

Opvolger van McDonalds

Wie wel korte lijntjes hebben met het Kremlin, zijn Aleksandr Skorobogatko en rapper Timoer Joesoenov alias Timati.

Timati droeg ooit een lied op aan het Kremlin. Een succes werd het niet, maar het opende voor hem wel deuren: Timati kon na het vertrek van koffieketen Starbucks alle 200 filialen in het land overnemen. De koffiehuizen gaan nu als Stars Coffee door het leven. Skorobogatko is lid van Verenigd Rusland. Hij had ook geluk. Skorobogatko is mede-eigenaar van de autodealerorganisatie Avilon en wist in mei de Russische tak van Volkswagen in handen te krijgen, inclusief een autofabriek in de stad Kaloega.

Marktplaats

Een naam om in de gaten te houden is Ivan Tavrin, die met zijn 47 jaar nog relatief jong is. Tavrin begon als ceo van mobiele telefoonoperator MegaFon, maar is nu eigenaar van advertentie- en internetbedrijf Kismet Capital Group. Vooral met Kismet-dochter Avito, een variant op Marktplaats, gaat het goed sinds de oorlog. Voor Russen is het vanwege niet meer werkende creditcards buitengewoon lastig om nog online te shoppen over de grens. Tavrin verstevigde zijn greep op deze tweede handsspullen-site door het Nederlandse techbedrijf Prosus uit te kopen voor zo’n 2,2 miljard euro.

Ivan Tavrin. Foto Kremlin.

Oude oligarchen passé

Zijn de voorgangers van oligarch 3.0 helemaal passé? Nee, ze hebben nog steeds een grote vinger in de pap in het vastgoed, de wegenbouw, de bankensector en de olie- en gasindustrie. Dat zijn sectoren die voor de uittocht van westerse bedrijven al grotendeels in Russische handen waren. Hun namen prijken ook nog steevast bovenaan de lijstjes met de allerrijkste Russen. Maar de ouder oligarchen zitten wel in een lastiger parket. Ze wonen vaak in het Westen en hebben daar ook hun geld geparkeerd. Ze hopen dat ooit terug te zien, maar tegelijkertijd zullen ze Poetin nooit echt afvallen. Ze zijn als de dood dat het dan hetzelfde overkomt als de oud-Joekos-baas Michail Chodorkovski, een representant van de oligarchie 1.0 die na kritiek op het Kremlin in 2003 werd gearresteerd en vervolgens tien jaar gevangen zat. 

Grenzen aan de groei

Het domein van de oligarch 3.0 is vooralsnog vooral de softe sector: de consumentenmarkt. Hoe zijn toekomst eruitziet? Analist Alexander Isakov van Bloomberg Economics denkt dat ze al gauw tegen de grenzen van hun groei aanlopen. Ze zullen op termijn mooie winsten maken, maar nieuwe markten aanboren buiten Rusland is door de sancties haast onmogelijk. ‘Daardoor zijn er maar weinig prikkels om te investeren en haast geen mogelijkheden om kapitaal aan te trekken. Uiteindelijk leidt dit tot een lagere productiviteit en investeringsgroei’, aldus Isakov.

Bovendien hebben de nieuwe industriëlen te kampen met een vorm van concurrentie die nota bene is gecreëerd door datzelfde Kremlin dat zij zo trouw zijn: parallelimport. Veel westerse consumentenproducten zijn nog gewoon verkrijgbaar omdat ze straffeloos mogen worden geïmporteerd uit landen als China, Turkije en Kazachstan.

Daardoor is de opmerkelijke situatie ontstaan dat Russen - of beter gezegd, de Russen die het kunnen betalen - nu eerder meer dan minder keuze hebben in de schappen van de supermarkt dan voor de uittocht van westerse multinationals. Op vrijdag een nep-Heineken van Arnest, op zaterdag een echte uit Nederland.

Bronnen: Financial Times, Bloomberg, De Morgen, Kommersant, Volkskrant, Kommersant, TASS, Het Laatste Nieuws, Fontanka, AD, Forbes, Reuters, Kurer-sreda, BBC, Arnest, Oekraiinska Pravda, Telegraaf, FTM