Veel Oekraïense bedrijven lijden onder de Russische oorlog tegen hun land, en dat geldt zeker voor het postbedrijf Nova Post. Sorteercentra en pakketpunten zijn regelmatig het doelwit van Russische aanvallen, maar desondanks maakt het populaire bedrijf nog altijd winst en breidde het tijdens de oorlog zelfs uit naar Europa. Dénis van Vliet schetst een profiel van deze postreus, die inmiddels ook in Nederland is neergestreken.

 Ondanks de oorlog leveren de koeriers van Nova Post pakketjes tot steden en dorpen dichtbij het front, zoals hier in Cherson. Foto: Nova Post

Het is 22 mei 2023, ruim een jaar na de grootschalige Russische invasie in Oekraïne. Het aangevallen land slaat terug met een verrassingsaanval op de Russische grensregio Belgorod. Nog diezelfde dag verspreidt een meme – een internetgrap – zich razendsnel. Op een landschapsfoto van Belgorod is een vrachtwagen van het Oekraïense postbedrijf Nova Post gephotoshopt, alsof de Russische oblast (provincie) nu tot Oekraïne behoort en de Oekraïense postbode daar voortaan zijn ronde maakt.

Humor of niet, het toont in ieder geval aan dat Oekraïners Nova Post - in eigen land opererend onder de naam Nova Poshta - beschouwen als een nationaal symbool. Het bedrijf valt - in tegenstelling tot veel Oekraïense bedrijven - niet onder de paraplu van een oligarch, maar werd opgericht door twee studievrienden. Met meer dan 13.500 pakketpunten en ruim 25.200 pakketautomaten is Nova Post diep verankerd in het dagelijks leven van de Oekraïners, en dat werd nog duidelijker na de door Rusland begonnen oorlog.

Toen de bommenregen in februari 2022 begon, vluchtten veel Oekraïners, vaak met niets meer dan een rugzak en een paspoort, naar de Europese Unie. Nova Post schoot de vluchtelingen te hulp met een speciale service, waarmee ze tegen sterk gereduceerd tarief spullen konden laten nazenden. Eenmaal gesetteld in hun nieuwe thuislanden ontstond de drang om vrienden en familie thuis te ondersteunen met levensmiddelen en hulpgoederen. Het tot dan toe vooral binnenlands georiënteerde Nova Post voorzag ook in die behoefte en breidde uit naar Europa. Anno 2025 is het bedrijf actief in 16 Europese landen, waaronder Nederland.

Waar begon het succes van Nova Post? En hoe is het mogelijk dat het bedrijf, dat inmiddels veel meer doet dan alleen brieven en pakketten bezorgen, ondanks de voortdurende aanvallen op hun faciliteiten en medewerkers, in tijden van oorlog blijft groeien?

Expresbezorging

Bij het hypermoderne automatische sorteercentrum van Nova Post net buiten Kyiv staat op een sokkel een witte Slavoeta - ‘de Oekraïense Lada’. Het is het autootje waarmee het ondernemersavontuur van Vjatsjeslav Klymov en Volodymyr Poperesjnoek in 2001 begon. De twee leerden elkaar kennen tijdens hun studie aan de universiteit van Charkiv. Destijds bestond expresbezorging in Oekraïne nog niet echt. Pakketten voor verre bestemmingen werden vaak vervoerd door treinconducteurs of vrachtwagenchauffeurs, terwijl buschauffeurs werden ingeschakeld voor kortere afstanden. Alles was beter dan Ukrposhta, het staatsbedrijf dat toen bekendstond als traag en duur.

Dat kan anders, dachten de twee vrienden. Ze sprokkelden een klein startkapitaal bij elkaar en richtten Nova Post op, wat letterlijk ‘nieuwe post’ betekent. Maar het was niet meteen een doorslaand succes. Zeven weken lang zaten ze in hun kantoortje duimen te draaien, totdat de telefoon eindelijk rinkelde. Een klant! De vraag was of ze een envelop van Charkiv naar Kyiv konden brengen. Zonder aarzelen zeiden ze ‘ja’ en sprongen in de toen al oude Slavoeta van Poperesjnoek richting de hoofdstad. De rit kostte hen meer dan hij opleverde, maar het gaf hen vertrouwen: er was vraag naar hun koeriersdienst.

De lege gaten in hun agenda vulden de twee vrienden op met het vervoeren van snoepjes uit de familiefabriek van de Poperesjnoeks. Maar al snel hadden ze daar geen tijd meer voor, en kwamen er grotere klussen. In 2004 hengelde het duo hun eerste grote klant binnen: Mobilotsjka, een Oekraïens bedrijf dat zich richt op het aanbieden van mobiele telefoondiensten, waaronder het verkopen van telefoons en accessoires. De koeriers van Nova Post reden van hot naar her om winkels in steden te voorzien van de nieuwste mobieltjes.

Mislukt avontuur in Georgië

In 2007 maakte Nova Post voor het eerst winst, en ook de wereldwijde financiële crisis, die Oekraïne hard trof, overleefde het bedrijf. De echte beproeving kwam echter in 2014, toen buurland Rusland begon met de ontwrichting in het oosten van Oekraïne en de Krim annexeerde. Nova Post verloor in één klap een derde van zijn 1.500 vestigingen. Om nieuw kapitaal aan te trekken zette het bedrijf in op uitbreiding naar Georgië en Moldova.

Nova Post wist in Moldova door te dringen in de top drie van grootste postbezorgers, maar het Georgische avontuur met eigen vestigingen en koeriers liep uit op een mislukking. ‘De ervaring in Georgië heeft ons laten zien dat je markten niet op dezelfde manier kunt benaderen. Zelfs een land dat zo dicht bij ons ligt, kan heel anders zijn in gewoonten, mentaliteit en consumenteneisen,’ vertelde Poperesjnoek in 2023 aan de Oekraïense nieuwssite Liga. ‘Met andere woorden, we hadden de bereidheid van de markt om onze diensten op die manier aan te bieden iets te veel overschat.’

Na de terugtrekking uit Georgië richtten Klymov en Poperesjnoek zich op een ander project: een luchtvrachttak voor het internationale transport van pakketten voor Nova Post en andere grote postbedrijven. Iets verder af van de retail dus. Ze wilden hun basis vestigen op de luchthavens van Kyiv en Lviv, maar de oorlog en daarmee samenhangende sluiting van het luchtruim gooiden roet in het eten. Door de massale exodus van Oekraïners ging er echter een nieuwe markt open: Europa. Al vóór de zomer van 2022 opende het bedrijf zijn eerste vestiging in een EU-land: Polen. Inmiddels zijn daar al meer dan 50 vestigingen, compleet met een eigen bezorgnetwerk.

Een hypormodern postsorteercentrum van Nova Post. Foto: Nova Post

Zakelijke kans

Nova Post verkoopt haar expansie naar de EU en het Verenigd Koninkrijk graag als service aan Oekraïners die vanwege de oorlog moesten vluchten. Maar volgens Harvard-econoom Ljubica Nedelkoska was het, hoe tragisch de aanleiding ook was, in essentie een zakelijke kans die zich voordeed. ‘Simpel gezegd: bedrijven volgen hun werknemers en klanten, en de oorlog heeft deze bevolkingsgroepen naar de EU doen verschuiven,’ zegt ze in New Eastern Europe, een internationaal tijdschrift over de politiek, economie en cultuur van Centraal- en Oost-Europa.

Volgens de jongste cijfers van de Europese Rekenkamer (ERK) zijn sinds het begin van de invasie ruim vier miljoen Oekraïners naar Europa gevlucht. De meesten vestigden zich in Duitsland (1,1 miljoen), Polen (984.000), Tsjechië (379.000) en Spanje (222.000) – niet toevallig landen waar Nova Post inmiddels actief is. Veel klanten in Europa zijn van Oekraïense afkomst, en de naam van hun vertrouwde postbedrijf geeft hen een gevoel van thuis. Nova Post speelt daar slim op in, stelt Nedelkoska: ‘De kern van nostalgische handel is dat mensen op zoek gaan naar producten en diensten die ze kennen.’

Imago

Door de succesvolle aanpak van het bedrijf en de hippe marketing eromheen heeft Nova Post een sterk imago opgebouwd, zowel in Oekraïne zelf als in de rest van Europa. Oekraïners mopperen graag over de service en dienstverlening van nationale bedrijven, maar Nova Post is daarop een uitzondering. Jongere generaties hebben nu eindelijk een groot bedrijf uit eigen land waar ze met trots over praten. Ze prijzen de snelheid en de goedwerkende app, waarmee gebruikers in real-time de weg van hun pakket kunnen volgen.

Een populaire lifehack – of in goed Nederlands ‘creatieve oplossing’ – onder klanten is het versturen van hun koffer via Nova Post naar hun vakantieadres. Hun bagage arriveert vaak eerder dan zijzelf, en dankzij de lage verzendkosten is dit goedkoper dan ruimbagage meenemen op een vlucht.

Oscar

Kijk je puur naar de cijfers, dan draait het bedrijf sinds het begin van de oorlog beter dan ooit. Waar veel Oekraïense bedrijven diep in de rode cijfers doken door de Russische invasie, boekte Nova Post in het eerste volledige oorlogsjaar 2023 een recordwinst van 3,67 miljard hryvnia (88,1 miljoen euro). De jaarcijfers over 2024 zijn nog niet bekend, maar vaststaat dat Nova Post dat jaar een recordaantal van 480 miljoen pakketten bezorgde – zo’n 68 miljoen meer dan in het succesvolle 2023.

Volgens een woordvoerster wordt de winst nog steeds voornamelijk in Oekraïne gegenereerd. Hoewel de toegenomen pakkettenstroom tussen Europa en Oekraïne bijdraagt aan de positieve cijfers, zijn de buitenlandse activiteiten zelf nog niet erg rendabel. 

Toch heeft het bedrijf de intentie om in Europa te blijven en verder te groeien, onder andere door niet-Oekraïense klanten aan te trekken. Nova Post werkt samen met westerse concurrenten voor bezorging binnen Europa en investeert jaarlijks 10 miljoen euro in een eigen Europees bezorgnetwerk en de opening van shop-in-shops – kleine verkooppunten in bijvoorbeeld supermarkten en drogisterijen. Inmiddels heeft al een kwart van de Europese klanten een andere achtergrond dan de Oekraïense.

De prestaties van Nova Post blijven ook buiten de Oekraïense gemeenschap niet onopgemerkt: Nova Post won vorig jaar nog een World Post and Parcel Award, de Oscar onder de postprijzen.

Uitbreiding naar Nederland

Nova Post opende eind vorig jaar zijn eerste fysieke postkantoor in Nederland, op industrieterrein Oudenrijn in Utrecht. Vooral Oekraïners brengen daar pakketjes voor vrienden en familie in het thuisland. Het is ook mogelijk om pakketten binnen Nederland of naar andere Europese landen te sturen.

Anastasia Politytska, een Oekraïense die in Breda woont, lacht als ze wordt gevraagd of ze ooit gebruik heeft gemaakt van Nova Post. ‘Ja, natuurlijk! Elke Oekraïner heeft dat wel eens gedaan. Ik ben blij dat ze nu ook in Nederland actief zijn. Hun service is super. Veel dingen zijn in Nederland goed geregeld, maar expresbezorging behoort daar niet toe.'

Een pakket tot 10 kilo naar Oekraïne kost 23 euro en wordt gemiddeld in vier dagen geleverd, zelfs in steden en dorpen dichtbij het front.

De CEO van de Nederlandse tak is Anton Chernysh, die voor de grootschalige Russische invasie verantwoordelijk was voor de uitbreiding van Nova Post rond Kyiv. In 2022 hielp hij in Polen bij het opzetten van de eerste EU-vestiging. Zijn ambities voor Nederland zijn een volledig eigen bezorgnetwerk en shop-in-shops in supermarkten en drogisterijen. ‘We hopen dat ook Nederlandse klanten ons vinden. Onze app is al in het Nederlands.’

Retailexpert Dirk Mulder van ING vindt de plannen interessant, maar vraagt zich af of Nova Post een serieuze concurrent kan worden van marktleiders PostNL en DHL. ‘De markt groeit nog altijd, maar de grote spelers zijn sterk geautomatiseerd. Het succes hangt af van de prijs en de snelheid van de diensten. Maar hun focus op pakketbezorging naar Oekraïne is natuurlijk een unique selling point.’’

 Bezorgbusjes van Nova Post zijn geregeld het doelwit van Russische aanvallen. Foto: Nova Post

Propaganda

Alle mooie bedrijfsresultaten ten spijt, is het werk voor Nova Post in eigen land sinds de invasie niet gemakkelijker geworden. Voertuigen en vestigingen van het bedrijf zijn regelmatig het doelwit van Russische aanvallen, met als absoluut dieptepunt de aanval op een postsorteercentrum in de regio Charkiv in oktober 2023. Bij deze aanval kwamen acht medewerkers om het leven en raakten 16 anderen gewond. Sommige gewonden verkeerden in ernstige toestand.

Het bedrijf dekte alle kosten en regelde de organisatie van de begrafenis van de omgekomen werknemers en de behandeling van de gewonden. Daarnaast heeft het de families van de overleden werknemers een financiële bijdrage van 60.000 hryvnia (ongeveer 1.330 euro) gegeven. De kinderen van de omgekomen werknemers ontvangen maandelijks 10.000 hryvnia (ongeveer 220 euro) totdat zij meerderjarig zijn. Bovendien biedt Nova Post elk kind van een overleden werknemer een onderwijsbeurs van 12.500 dollar aan.

Russische propagandakanalen probeerden de aanval goed te praten door te beweren dat er infanteriegevechtsvoertuigen in het sorteercentrum stonden, maar het bedrijf ontkent dit ten stelligste. ‘Volgens de Oekraïense wet mogen wij geen wapens of munitie opslaan of vervoeren’, aldus een woordvoerster, die als bewijs foto’s van kort na de aanval toont. Op deze beelden zijn in de verwoeste terminal alleen opengereten pakketjes met speelgoed en andere consumentengoederen te zien. ‘Toch proberen de Russen het zo te draaien dat ons bedrijf een legitiem doelwit zou zijn.'

Bij een Russische aanval op een postsorteercentrum van Nova Post in de regio Charkiv kwamen in oktober 2023 acht medewerkers om het leven, en nog eens 16 mensen raakten gewond. Foto: Nova Post 

Het bedrijf probeert het oorlogsleed binnen zijn mogelijkheden wel op een andere manier te verlichten. Al snel na de eerste Russische aanvallen op Oekraïens grondgebied in 2014 lanceerde het bedrijf het initiatief Humanitarian Post, waarmee liefdadigheidsinstellingen en vrijwilligersorganisaties tegen kostprijs humanitaire goederen kunnen versturen. Ook organiseert het bedrijf regelmatig acties waarbij Oekraïners gratis levensmiddelen of andere benodigdheden naar dierbaren aan het front kunnen sturen. Daarnaast kunnen families van gemobiliseerde medewerkers rekenen op extra ondersteuning.

Nieuwe projecten in Oekraïne

Tegelijkertijd werkt het bedrijf onvermoeibaar door aan expansie in Oekraïne zelf. Al lang voor de invasie maakte Nova, de paraplu waaronder Poperesjnoek en Klymov hun postbedrijf en andere activiteiten onder hebben gebracht, zijn intrede in de bankenwereld met de lancering van NovaPay - de Oekraïense tegenhanger van neobanken zoals het Britse Revolut en het Nederlandse Bunq. Recentelijk kreeg Nova van de Oekraïense autoriteiten toestemming om de consumentenmarkt voor energie te betreden via Nova Energy. Enkele sorteercentra van het bedrijf draaien inmiddels op stroom die wordt opgewekt door eigen zonne-energiecentrales.

De door de oorlog vertraagde plannen voor een eigen luchtvaart-tak zijn inmiddels ook weer opgepakt. De staatsluchtvaartdienst gaf het bedrijf eind vorig jaar toestemming om vluchten uit te voeren tussen Lviv en Kyiv zodra het luchtruim boven Oekraïne weer opengaat. De eerste vrachtvluchten met een eigen Boeing-toestel zijn inmiddels een feit: in november vloog het toestel vol pakjes en enveloppen van de Hongaarse hoofdstad Boedapest naar Chişinǎu, de hoofdstad van Moldova. Het bedrijf wil ook op de VS gaan vliegen.

In Oekraïne is er nauwelijks kritiek over de grote winst van Nova Post in oorlogstijd. Nova benadrukt graag dat het werk biedt aan 34.000 mensen en via belastingen jaarlijks 260 miljoen euro in de Oekraïense staatskas stort. Daarnaast laat het bedrijf graag zien dat het de Oekraïense strijdkrachten helpt, bijvoorbeeld door samen met de grote Oekraïense hulporganisatie Come Back Alive honderden miljoenen hryvnia’s op te halen voor de Oekraïense luchtverdediging.

In de ogen van mede-oprichter Poperesjnoek levert zijn bedrijf daarmee een essentiële bijdrage aan de overlevingsstrijd van Oekraïne. ‘De dreiging van oorlog zal altijd blijven, omdat we onze geografische ligging niet kunnen veranderen’, zei hij in een interview met de zakensite NV Business. ‘Om die dreiging te verminderen, hebben we een sterke economie nodig. Weinig mensen beseffen dat een krachtig leger op een sterke economie steunt. Als we echt een einde willen maken aan deze dreiging, moeten we harder en slimmer werken, ons blijven ontwikkelen en groeien.’